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恒大地产失手营口 项目滞销几度推迟开盘

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发表于 2012-1-18 10:16:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
营口,1月4日,海风凛冽。

尽管新年前后一系列庆典的痕迹仍在,但地处营口市郊的恒大地产(03333.HK)旗下的三座楼盘——恒大绿洲、恒大城、恒大江湾,其销售团队显然无心享受这一切的欢乐,他们的身心早已疲于惨淡的销售业绩而无暇他顾。

据《投资者报》记者了解,从去年8月恒大城楼盘投放市场销售遇阻以来,恒大地产在营口的销售形势就变得“严峻起来”。恒大城开盘两个月后,被恒大地产寄予厚望的“营口第一滨海豪宅——恒大江湾”开始投放市场,但到2011年年底,其销售总量依然只是“个位数”。这一数字,还不如现场售楼员的数量多。

对此,恒大地产品牌中心副总王亚军以不是新闻发言人为由拒绝发表任何评论。1月12日,《投资者报》记者又试图联系恒大地产沈阳公司,但接线人员态度强硬,拒绝提供相关负责人电话。记者随后以购房者身份向恒大城销售人员咨询楼盘销售情况,售楼小姐说:“卖得挺好的啊”,不过“挺好”两个字声音很低,明显底气不足。

在中国地产公司的第一军团中,销售额排行第二的恒大地产是不折不扣的“三线王”,截至记者发稿前的最新数据,2011年上半年,恒大来自二三线城市的销售额占到了惊人的94%,其中三线城市销售金额74.1亿元,也占到60.4%。一直以来,三线城市战略是恒大面临地产调控政策而转移投资方向的得意之笔,而营口则是三线战略的明星。过去的一年,在香港举行的“优秀业绩”发布会上,营口被恒大高层数度提及。

现在,营口市的地产业正在“虚火上升”。据《投资者报》记者获得的数据,营口恒大三个楼盘计划开发总面积超过115万平方米,相当于给营口市内三区的56万总人口,每人提供2平方米的住宅。来自营口市政府的内部数据表明,截至2011年底,营口市新竣工住宅面积与存量住宅面积之和,已高达4800万平方米。以每套房面积100平方米计,营口存量房已高达48万套。这意味着,不算未来新增的供应量,营口需新增150万人口,才可消化掉目前手中的存量房。

营口市住建委房产交易管理中心人士对《投资者报》记者表示,目前营口房地产开发供大于求的情况“可谓严重”。目前,营口房地产过热的现象已引起当地部门重视,地方“两会”上已有相关提案提出。

营口!营口!攻占半壁江山

因为有东北第二大海港营口港,有较早实施的沿海开放、开发战略,有大片的盐田、滩涂作为发展工业和开发住宅的用地,营口市在辽宁的三线城市中,近年来发展迅猛,经济总量已经由原来的省内第八上升到第四,成为辽宁沿海经济带上的明日之星。后来居上的营口,不但经济总量直逼“辽宁老三”——鞍山市,与此同时,在很多研究机构的报告中,营口的发展潜力早已超越鞍山,紧随省会沈阳和滨城大连之后。

然而,营口市老城区西邻渤海、北沿辽河,发展空间长期受限。过去五年间,由于回填了数十平方公里的低产盐田,该市成功地在老城的东、南两个方向,找到了城市发展的突破口:向南,建设沿海产业基地,发展工业区、大学园;向东,开发营东新城,建设城市新都心,打造物流、商贸、金融、宜居的新城区。

无论是沿海产业基地还是营东新城,都需要大房地产商的参与开发。正是在这样的背景下,2010年,恒大沈阳公司被营口市挂出的优惠地价所吸引,果断入营,并一口气吃进了三个地块——在城南靠近沿海产业基地的城区边缘,建设恒大绿洲;在城东营东新城的核心区,开发恒大城;在城西经济开发区的靠海生地,恒大江湾落子。

公开资料显示,上述营口三项目所属恒大沈阳公司,目前恒大已经在沈阳已开发5大楼盘;而大连,至今仍未进驻。有鉴于此,迅猛发展的营口成为恒大沈阳公司省内第二重点布局的城市,可谓顺理成章。

东接沈海高速、西邻辽东湾、中拥市政板块,如果以此三点为圆心,画出直径为5公里的辐射圈来,恰好覆盖半个营口市。恒大城、恒大江湾、恒大绿洲便是这三个辐射圈中的中心点。从7月份开盘的恒大绿洲、国庆节开盘的恒大城,到此后亮相的恒大江湾,恒大集团仅用不到4个月的时间,便以势如破竹之势攻占下营口楼市的“半壁江山”。

依照恒大“快速拿地,快速建设,6个月后实现准现房销售”的原则,随着半年建设周期的过去,2011年7月2日,恒大进军营口的首个力作——恒大绿洲正式开盘。根据恒大公布的数据:截至当日12时,恒大绿洲楼盘劲销超2.3亿元,千余营口市民在项目现场见证了这一开盘热销场面。

按恒大绿洲的平均单价(均价5000元/平方米,每套平均面积150平方米)计算,2.3亿元的销售额可对应300套左右的新房销售量(恒大绿洲项目总共1216套),这一骄人的业绩,不但超越了一街之隔的保利香槟花园,而且创造了营口新楼开盘营销额的纪录。这一业绩,也让恒大对同年8月末、10月下旬即将开盘销售的恒大城、恒大江湾,充满了期待。

“半年之内,在营口城三面都有超过10万平方米的大楼盘投放市场。”五矿地产的一位经理对《投资者报》记者说,“恒大确有围城之势。”

几度推迟开盘

恒大是一个执行力极强的企业集团。在《恒大传奇》一书中,作者张守刚这样描述恒大集团堪称“传奇”的执行力:恒大董事局的一个指令,在半小时之内就能传到南至海口、北至哈尔滨的最基层。拥有3万名员工的恒大集团,也因此在业界享有盛誉。恒大的一位合作伙伴甚至宣称:“在中国的公司中,没有一家的执行能力超过恒大。”

然而,所有的执行力,都必须考虑现实的压力,尤其是残酷的现实带来的巨大压力。事实上,恒大三盘在营口计划开发总面积超过115万平方米——恒大绿洲45万平方米,恒大城36万平方米,恒大江湾35万平方米。这一开发量,相当于给营口市内三区的56万总人口,每人提供2平方米的住宅。当时就有有业内人士就此指出,恒大精装房的产品系,过百万的开发量,半年内三盘同销的格局,势必导致恒大三盘“手足相残”竞争局面的出现。

后来的事实,正如所料。

从2011年8月初开始,《营口日报》、《营口晚报》等营口主流媒体,就有“恒大城即将盛大开盘”的整版广告密集出现;与此同时,恒大城意向购买客户开盘前期的“认筹”工作,也强力推开。

然而,恒大绿洲前一个月释放出的“甜美感觉”,在8月的恒大城,忽然人间蒸发。直到8月末这个原计划的开盘时间段到来,总户数8192户、一期供应量超过600套的恒大城,总认筹量也只有几十套。恒大城就此取消开盘盛典,推迟开盘。

“真没想到,我订的那一套房,没通过抽签,就买到了。”一位恒大城的业主称,她10月才被通知办理购房手续。显然,恒大城去年10月才正式开盘,但与以往项目宏大的开盘盛典相比,这一次的开盘悄声无息,且4000多元的开盘均价比恒大绿洲的5000元便宜不少。

恒大城的境遇,显然不是最后一次。很快,恒大江湾开盘重演了这一历史。原定于10月下旬正式开盘的恒大江湾,因为认筹超差,不得不一再推迟执行恒大集团“铁定”的开盘计划。

除了推迟既定的开盘时间,恒大地产在营口还开始了降价销售。恒大江湾的开盘销售策略,原为恒大集团惯用的“开盘必特价,特价必升值”,因近于“零认筹”,只好改为“成本价”开盘,开盘均价为3600元/平方米(近日甚至降为3400元/平方米)。恒大营口三个盘,虽然产品线相差不大,但按开盘时间顺序,价格呈现直线下降之势。

另外,几次推迟开盘、降价后,江湾的认筹效果依旧不佳,恒大因此一改往日“豪装风范”,放弃精装修,降低房屋总价款,试图以此吸引市民购买。但事后证明,此举收效甚微。

在销售方式上,恒大也不得不变抽签为优先和团购。近年来,恒大为造势,开盘售楼经常采用集合抽签的做法,借以炒热楼盘,吸引购房者踊跃购房。然而由于尴尬的认筹量,营口恒大城和恒大江湾在开盘“蓄客”过程中,客户不仅可以先到先得、随时选房,甚至还可以团购。需要强调的是,内部人士告诉《投资者报》记者,“团购”是恒大一贯不愿接受的。

一营口市民在恒大江湾业主论坛上感叹:“恒大江湾的售楼处太冷了,一进去感觉比外面还冷。唉,谁能爱去呀!”“恒大的项目,在营口最赔钱的就属江湾了吧,位置太不吸引人了,谁会选择到那么偏远的地方去买房子呢。”一市民也表示。

此外,来自恒大沈阳公司内部的消息称,恒大暗地裁员30%,公司已在执行;而恒大在辽宁的投资放缓,也被透露为是不争的事实。
发表于 2012-1-18 16:39:22 | 显示全部楼层
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