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[知识] 如何确定房地产广告卖点诉求?

确定广告卖点的数量,应考虑以下因素:
1、媒体因素。
视听媒体,如电台、电视,一般广告费用昂贵,广告时间短,信息容量小,卖点就不宜过多。印刷媒体,如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大,可反复阅读,卖点可多一些。特别是索取式(即由消费者主动索取的)说明书,由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘,卖点应周全细密,疏而不漏为佳。
2、主卖点影响力的大小。
主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大,则其它辅助性卖点(或称次卖点)则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的
大小主要取决于它的需求度和可信度的大小,一个主卖点的需求度和可信度越大,主卖点的影响力就越大,反之则越小。主卖点的影响力越大,次卖点就要或必须要减少,否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果,削弱了它的影响力。同时,我们也极有可能会遇到
这样一种情况:本来,主卖点的影响力可以很大,但由于模糊不清,过于朦胧,而影响了效果,这时就要将它加以“放大”,使其清晰化。如顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的家”的主卖点时,对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点(是指为说明某一卖点的下一层卖点)粗略带过,效果并不十分理想,后来在改进广告时对这些子卖点进行了更为细致的描写,使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前,令人怦然心动。
3、报纸广告传播方式。
房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来,然后像切蛋糕一样,把它切成多份,每次传播一份,进行有计划、连续性地传播;而一版式,则无需切成多份,仅将所要传播的广告内容集中在一个版面,有计划地反复传播。一般来说,系列式广告由于可容纳更多的信息量,总的卖点数量可比一版式的多些,而一版式的则应尽量少些、精简些。
4、地域性因素。
在广东一带,大凡有能力购买商品房的多是有一定事业基础的从商人士、白领人士,他们工作繁忙,生活节奏快,处事较果断,不喜欢拖泥带水。他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广告,故在广东做广告能简则简,否则可能看都没人看。但到了上海一带就不同了。上海人做事大多较精细,有人说上海人处事有点像德国人,凡事都要考虑得相当周密才做出行动。故在上海,广告要做得细密些,卖点不妨多些,哪怕繁琐一点也不要紧,房地产这类“大件”类商品更应如此。

未来住宅市场八大卖点

长期以来,房地产开发企业都是把特点当卖点推广。从90年代初到现在,住宅的卖点经历了三个阶段:1995年以前,住宅的卖点主要是位置、交通状况、价格;1995年之后,主要讲品牌、环境景观、物业管理及小区规模;近期住宅的卖点又主要讲智能化、生态、强强联合等。谁掌握了卖点,谁就可以把握市场。那么未来的卖点又是什么呢?有关专家认为未来住宅市场有八大卖点。
1、国家康居工程:
一个实在的卖点。
国家试点小区经历了几个阶段:小区试点、安居工程试点、小康试点、康居工程试点等。21世纪中国住宅产业将怎样发展,一直是国家非常关注的问题。提高住宅品质,实现住宅产业化是今后中国住宅产业发展的方向。康居工程的特点是,国家对小区制定了严格标准,由国家为开发商当家,由专家为老百姓把关。由于康居工程是由政府和专家在把关,所以康居工程是一个很好的卖点。
2、住宅品种的开发
一个需要不断创新的卖点
中国住宅的品种还有待开发和细化。目前商品房种类并不多。按市场常规,产品竞争越激烈,文化含量就越高,具体体现在三个方面:第一,功能多样化;第二,花色品种多样化;第三,房型花样较多。这就要求开发商有前瞻性,请专家设计出有潜在市场的新产品。比尔盖茨说过,21世纪是争夺“眼球”的世纪。就房地产开发而言,谁先创造新的产品类别,谁就有了强大关注率,产品就有卖点。
3、环境景观
一个可以做得更好的卖点
今年,环境被列为老百姓关注的热点之首。现在的房子如果有“家”无“园”的话,是要被淘汰的。景观设计应讲究“天人合一”,讲究建筑与环境统一。
目前景观设计主要存在五大问题:一、景观与建筑单体缺乏共同语言;二、景观设计过分西洋化、雷同化;三、景观设计过于艺术化、园林化;四、环境景观缺乏VI识别系统(差异识别);五、景观设计缺乏文化的深层认识,使得很多开发商在宣传时只是宣传绿化率达到百分之几十。景观应该是从建筑中生长出来的,应更多体现地域文化背景。好的景观设计要有亲和力,有亲和力才有归宿感。
在现在以大工业为背景的社会里,景观设计应以“康体”为主遵从三个主要原则:第一,地域原则;第二,使用原则;第三,物美价廉原则。景观设计还要把握好三个层次:第一,使用功能层次(比如具备适合老人和儿童的使用功能);第二,审美功能层次;第三,生态层次(讲究环保、低耗、节能、高效)。景观设计为了人的健康和舒适服务。
4、提高社区住宅整体素质
一个不断需要量化的卖点
小区的整体质量主要表现在四个方面。建筑单体、景观设计、公建配套与物业管理。其中建筑单体最为重要。老百姓80%的时间是呆在房子里面的,房屋的通风、阳光等,需要量化到住宅设计中去。物业管理也是非常重要的,提供好的物管可以延长住宅使用周期。
5、提高科技贡献率
一个要不断追求的卖点
住宅的科技贡献率主要体现在两个方面:一是建筑本身科技贡献,另一方面是物业管理的科技贡献。现有建材的污染系数是比较高的,使用新的环保材料、用新的工艺、新的设备是未来住宅的卖点。在物业管理方面,要不断提高科技贡献水平,使小区智能化配套等适度超前也可以提升住宅的卖点。
6、知情权
一个被忽略的卖点
消法规定,消费者对所买产品享有知情权。而时下有关商品房的投诉最多的是“不知情”。一套住宅价值几十上百万,需要开发商提供一份像样的详细的产品说明书和质量保证书。卖房应以人为本,买房应以知情为本。开发商应打好“知情权”这张牌,谁说得明白,谁就将抢占先机。
7、保修期的长短
一个比服务的卖点
现在绝大多数开发商对住宅的保修承诺只有3年,房子是一个使用寿命长达70年的产品,3年保修承诺显然是达不到消费者的要求的。所以无论哪个开发商只要率先承诺延长住宅保修期,提高对住宅的服务水平,谁就能卖得好。
8、成本与管理
一个笑到最后的卖点
住宅的竞争到最后,就是价格的竞争。当住宅的区位、环境、质量、价格都相近的时候,这时市场竞争只有份额的竞争。在这种情况下,成本控制就尤为重要,谁的成本控制得最好,谁就能笑到最后。
住宅的八大卖点也是消费者的八大买点,只要开发商引起足够的
重视,并能从中得到启示,对指导今后的开发至关重要。


房地产市场八个卖点回顾

卖点之一:概念销售
   “SOHO概念”亮相,曾在楼市和传媒上引起激烈的争论,以“SOHO你蒙谁”为代表的声音质疑房地产商胡乱推出洋名词的做法。也许舆论是过苛了,有概念总比没概念好吧。
卖点之二:数字化社区
智能化一直是房地产项目的热卖点之一,更流行的说法是数字化社区,或e社区。社区智能化到底应该什么样?这个问题连专家也说不太清楚,但这正提供了广阔的想象空间,宽频入网、三表远程抄送、社区监控都是智能化的表现,但谁又能说有了这真正“智能化”、“数字化”了。
卖点之三:境外设计
不少楼盘的设计都请国际著名设计大师,香港的贝尔高林、新加坡的雅科本、加拿大的B+H,都成了买房人熟悉的名字。
楼盘的竞争终于由简单的价位竞争进化为规划设计的竞争,是市场走向成熟的表现。
卖点之四:户型
板式小高层、塔楼、多层住宅……这些建筑专业用语渐渐为买房人熟知。从完全不顾日照与通风要求的高密度塔楼,到大面积采光的蝶型塔楼,从只要求正南正北的狭长板楼,到对进深有具体要求的板式小高层,人们越来越来会挑剔户型设计,房地产商也越来越舍得牺牲宝贵的面积,以换取真正人性化的户型设计。
卖点之五:高使用率
一样的价钱,使用率越低的房子等于越贵,这帐人人会算。很多开发商都把超过80%的使用率打在广告上,按常规,塔楼的使用率不应该超过75%,为了吸引斤斤计较的消费者,有的开发商甚至不惜把本来该算在分摊面积中的部分去掉,等于是变相降了价。
卖点之六:阳光、空气、水
有个名词叫“双景住宅”,是指既在社区内做园景规划,又借助社区周边的公园、河流、绿化带。当空气指数、环境质量成为都市人越来越关心的话题时,环境也成为诸多楼盘的重卖点。
卖点之七:社区
有了社区的概念,人们不再斤斤计较于远近,很多眼下在一片荒地上的房子就这样卖出去了。因为“计划中的60万平方米大社区”,让人充满了想象。
卖点之八:升值潜力
靠近地铁站,加分;在城市中心商圈内,加分;在计划中的轻轨沿线上,加分;在市政规划关注的地段,加分。房地产商挖空心思找寻升值的理由。于是,离地铁站两公里被称为“有地铁经过”,离中心商圈四公里被称为“处于两大商圈并汇处”。而在多如牛毛的房子中找出具升值潜力者,真得有一双慧眼才行。

 

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