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在三四线城市,地产营销做好这4点,就能打败外来巨头!

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发表于 2019-12-10 10:10:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

不同于去年的行情大爆发,今年的三四线地产市场,是公认的“淡市”。从今年上半年商品房的成交面积来看,三四线城市同比下降8.9%,到了下半年,成交量还在持续走弱。


某布局大湾区和三四线的房企营销总告诉我,一二线行情不好,有巨头挤压的三四线行情更是差,一个月出货几十套已经算很好了。但是每个区域依旧会有楼盘,在产品品质、渠道打法、推售策略、案场服务方面有突出优势,最终也能取得突破,跑赢竞品,比如他们在某三四线城市的项目,月度销量就是竞品的两倍。

现在的三四线市场,到底应该怎么操盘?广银集团营销总监彭君在八点地产学院进行了一场直播分享,下面我把直播干货分享给大家。

产品策略:

在三四线做个性化不要光花把式

得充分触及客户痛点

有些房企进入三四线,最常使用的策略就是降维打击,把一二线的产品设计和体验带入三四线市场中,以为这样就能俘获人心,殊不知三四线客户最为务实,你如果光加花样,并不触及需求痛点,他们会认为你就想卖高价,对你的产品并不买账。

所以在三四线,要想客户买账,光做花把式不行,还得做到客户的心坎上,这样自然也就不愁卖。


一、最好做唯一或第一,给足三四线客户“面子”

三四线是熟人社会,互相攀比和炫耀的心理更强,所以做一些唯一性设计,可充分满足好面子的心理。

比如宜化地产宜昌某项目,建造无边际泳池,引进当地知名购物、优质教育资源等,创造出“领跑全城的18项第一及唯一”,拉大项目间的差异化。一期开盘只用1天就全卖完,后两期去化总共只用了5个月,而周边楼盘卖了两年才卖完。


二、人有我优,最大限度满足三四线客户生活需求


人无我有,人有我优一向是差异化的诀窍。但是这种优化也得是客户真正需要的,他需要,你给到的惊喜更多,你才有优势。

恩施某项目充分考虑了当地多山,缺少光照,冬天活动区域少这一痛点,做了很多贴心设计。

比如在飘窗设计上,该项目比竞品做得宽,且保证每个卧室都有飘窗,这个产品的样板间亮相后,来的参观者,无论是否有购房预期,都在样板间挪不开脚。

同为127平户型,和竞品项目的飘窗宽度对比


此外为增加景观面,给老人和小孩提供更多活动空间,此项目做了大阳台,且阳台进深比其他项目进深宽,比如它的阳台进深约1.8米,而其他阳台进深约1.5米,加上阳台面积半赠送,该项目的整个赠送面积就比其他的项目更大。

最终该项目销售均价比竞品贵10%,销量却是对方的2倍多,成为当地市场月度销冠,且这个竞品还是个标杆房企的项目。


三、三四线农村进城客户增多,购买力有限,要控好总价

前两年,三四线因棚改带来一波购房热潮,那时候客户因棚改手里资金相对充足,偏爱大户型,一百四五十平的户型面积很抢手。

但现如今棚改化收紧,三四线市场出现了一批进城客户,他们偏刚需,对总价抗性大,大面积不再是绝对追求。比如西部地区某三四线城市,市场上150、160平的房子大多滞销,110平左右的则很畅销。


渠道策略:

渠道前置,选择门当户对的渠道

利用“赌性”激发渠道的带访和成交

地产下半场,获客难度倍增,在一二线城市,很多项目直接签5-6家分销公司,可以快速解决客户来访问题。但三四线城市客户群体固定,人口增长缓慢,缺乏专业的渠道分销公司,这个时候应该怎么应对?


一、渠道前置,喂饱他们,后期根据销售情况,动态调整渠道比例


三四线行情不好,很多时候前期蓄客的质量并不高,连带置业顾问工作积极性也不高。所以有三四线项目就尝试把渠道前置,第一波就给渠道买,之后再控制渠道比例。

具体比例控制上,结合项目的营销费用、销售速度来划定。比如刚开始按渠道6,自销4。后期如果销售速度加快的话,比例随之调整,渠道的比例可以适当放宽到7。

这样一来渠道有信心,做得好,也会带动置业顾问团队的积极性,提升他们的信心,同时在渠道的大力开拓下,项目具有了一定的品牌热度,会带来一定量的自访。

比如某项目考虑到前期蓄客质量达不到预期,就将渠道前置,最终该项目渠道一开,自访比例得到大幅提升,每天来访15组+  每周渠道保底70组。


二、三四线选渠道不要求多,选择门当户对的渠道做深度捆绑


三四线城市,一般只有2-3家渠道公司,在选择渠道公司时会存在两个问题:一因规模问题,你选择的渠道公司抱紧大房企的大腿,带访你家项目比较佛系;而小地方客户重叠多,选择的渠道可能会出现撞单,导致案场和渠道的分心。


有些项目在面临这些问题时,决定选择跟自己能级门当户对的渠道;且渠道选择不求多,和渠道做深度捆绑,形成“共生共长”的关系。具体捆绑做法如下:

协助渠道搭建内部组织架构,提升其管理能力;给与一定支撑,出钱出力帮助他们建立更多渠道,比如农村渠道。

给渠道做足心理建设,因为小城市属于人情社会,其销售主要靠老带新,所以于三四线渠道而言,保持诚信,选择优质项目很关键。


三、前期拓展不请小蜜蜂,联合代理,使用性价比高的方法拓客


很多项目前期拓客会找小蜂蜜,不过效果很一般。

因为小蜜蜂多是学生、大爷、大妈,他们不懂项目信息,不利前期沟通,影响品牌传播;其次他们大多混底薪的心态,拿来的有效电话号码少。

最后把他们要到的电话号码交给案场统一管理,分配给置业顾问去联络的话,置业顾问前期没有跟他们接触过,打个电话,对方不积极的话,会直接将客户划到D类,后续不会认真跟进。

所以前期可直接让置业顾问出去拓展,这样每组客户和他们有亲身接触,他们对客户的购房意向,心里有一个初步判断。加了微信,后期再去沟通和接触,效果好很多。

同时为了让置业顾问更积极,还可以引入销售代理公司进行联合代理,一则销售团队增加了拓展人数,其次两个团队相互pk,可形成鲶鱼效应。

另外在拓客过程中,要不断的总结经验,提升拓客技巧。比如有项目通过尝试,他们发现气球性价比最高,给小朋友送一个气球,就可以换他们父母的电话电话。


四、三四线利用“赌性”激发渠道的带访和成交


在四五线城市,很多中介拼劲不足,又处于淡市,拼搏意识更是不强,抱着卖一套结一套佣的心态工作,没有特定目标。

这个时候可以用游戏性思维激发渠道人员的工作积极性。


比如你要求渠道一周带访100组,按照50块钱一组奖励的话就是5000块钱,但这钱不一次性发,做一个抽奖箱,包几个大奖,比如一等奖800,二等奖500,三等奖300,每周带访一次客户,就有一次抽奖机会。不同于带一次给几十,而是可能抽到大奖来激发带访。


此外设定对赌目标,规定每个月成交50套。低于50套渠道方需要一套罚款2000元。但如果你超过了50套,每一套除了佣金再额外奖励2000块钱。


五、不定期抽查渠道工作,促成渠道管控


法国哲学家福柯研究过一个有趣的现象:有一种全景敞视监狱,围合式设计,中间设置一座望塔,狱警会不定时的查看每个房间情况,狱警不可能同时监视每个监狱,但没有一个服役人员敢逃跑,因为这些人无法判断自己是否正在被监视,因为不知道,所以这种监视变成无处不在,无时不刻,达到管控效果。


同样渠道拓客,任务分配下去,可以不定时抽查,形成一种随时监控的效果。比如要求每人每周发5次朋友圈。策划提供完文案,丢到群里,确定统一发圈时间,然后再找个统一时间,采用抽查的方法,把中介业务员的手机拿来翻看,以门店为单位,如果有业务员没发,就对店长进行惩罚。


推售策略:

流水席式开盘,一茬茬收割客户

巧用方法,提前锁筹

项目开盘往往是销售的重要节点,但在不同城市,开盘的手法大不相同。


一线城市的房子基本上供不应求,一般是拿预售证之前开始蓄客,认筹阶段交定金,拿到预售证,开盘当天就直接选房签认购合同。但三四线的客流量相对没有那么大,开盘前的蓄客可能没有那么可观,开盘当天再集中逼定认购,情况可能不乐观,所以采用流水席式开盘效果更好。

比如某项目在开盘当天,给渠道下了死任务,必须组织100组客户到场,形成一个百人看房团的声势。

分别在上午10:00,下午2:00,下午4:00三个时间点,陆续开盘,而且这三波来的客户都会有抽奖,每一波都会有一个大奖,并在每一波大奖抽出之前做认购。

同时现场配合礼炮、锣鼓烘气氛,如果有成交,抽奖成功的,主持人即时播报情况,最终在整体氛围的挤压下,让更多客户成交。最终周六、周天共认购32套,现场新客户成交16套,老客户成交16套,可谓效果显著。

此外,淡市下,各家房企竞争激烈,为了防止客户流失,可以提前锁筹。比如办理理财,银行资金冻结等办法,如果在同一区域有多盘在售,在客户诚意度较高,且抗性不大的情况下,可先认购同一地区已拿到预售证的其他项目,之后再进行更名,这样可以增加成交概率,差不多在80%以上。


展示与服务策略:

三四线客户也很看重仪式感

期待尊崇感


现在的三四线市场不同以前了,客户在市场的教育下,懂得越来越多。因此,在营销展示、推广内容、案场服务等各方面也要相应升级,注重给客户营造美好的体验,而不能一味老土。


首先,示范区豪华程度与去化速度、销售价格成正比。

三四线城市的客户更实际,他们更相信看到的实物,所以打造好示范区是非常关键的一环。

比如在处女地市场,当地还没有什么开发商进驻,能喝头啖汤的开发商,示范区越好,溢价率越高。因为当地人以前没见过真正的示范区。但如果这个三四线已经有大房企进入,市场已经被开发了,有了不错的示范区,那么它的溢价效应就会相应降低。


其次,案场服务以豪宅标准打造。比如提供空乘式服务,根据客户动线设置各种服务礼仪,并要求客服人员在每个服务细节都按照规范来做。

据我了解,某四五线项目,示范区打造和与其一路之隔的竞品品质相差无几,但案场服务却严格按照豪宅标准来做,结果价格虽然比竞品贵,去化却比竞品快了几个月。

通过高端示范区和高标准的服务,就能带给客户强烈的心理暗示:“买我有面子。”当客户接受了你的定位,满意这个体验,接受你的定价也就理所当然。

发表于 2019-12-10 15:04:40 | 显示全部楼层
感谢分享!顺颂商祺!
发表于 2019-12-10 20:06:38 | 显示全部楼层
感谢分享!强龙压不过地头蛇!
发表于 2019-12-11 09:05:40 | 显示全部楼层
感谢分享!学习了,谢谢
发表于 2019-12-11 12:37:28 | 显示全部楼层
渠道、产品缺一不可。其他都是非重点
发表于 2019-12-12 11:18:18 | 显示全部楼层
感谢,受教了
发表于 2019-12-14 15:05:01 | 显示全部楼层
厉害,受教了
发表于 2020-1-3 10:50:40 | 显示全部楼层
从我自己买房来看,买房看房是天时地利人和,有冲动去看房,除了口袋里钱够不够是一方面,另一方面就是时间方不方便,距离远不远。如果某一天正好在一个楼盘附近,又正好收到楼盘的销售信息,我可能就会去现场看房了。
   所以可以试一下LBS位置短信,以楼盘为圆点划定一定区域范围,不需要手机号码,客户进入这个区域都会自动收到下发的营销短信。
微信:may131113
发表于 2020-1-5 09:28:04 | 显示全部楼层
谢谢分享,支持一下
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