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为什么地产策划变得越来越不重要?

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发表于 2019-11-27 20:52:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

最近,关于地产策划在房企内地位越来越边缘化的话题,在地产圈里引发热议。比如业界流传的段子是“策划已死,渠道升天”、“策划不是杀猪,就是转型卖菜去了”、“地产策划已彻底沦为执行工具“等。

甚至有营销人直言:在目前的房地产市场形势下,策划岗位变成了房地产营销口最不重要的岗位之一,基层策划更是如此。

对此,很多地产策划人忧心忡忡,跑来跟我大吐苦水:照这样下去,地产策划以后还能干下去吗?要不要尽早转岗转型?

我认为,要找到问题答案,首先要找到问题根源,再对症下药。今天,我就不多谈地产策划人的心酸事了,而是试图来帮大家梳理两个问题:

1、地产策划为什么变得越来越不重要?目前的状态会持续多久?

2、未来的出路在哪里?要变得更重要,应该怎么做?


地产策划被边缘化,应该怪谁?

其实,地产策划曾经是营销口是最重要的岗位。

尤其在地产坐销年代,案场来访量基本依赖策划推广。广告做得好,客户来访量就大。当时地产项目成败有个4321原则,其中:拿地占40%、方案设计占20%、营销策划占30%、工程建设占10%。可见营销推广所占分量。

后来的行销时代,策划依然是运筹帷幄,调兵遣将,带领大部队在三四线城市拓客掀个底朝天。

赢在起跑线上,上知天文、下知地理、会风水、懂星象、明节气、能吃会玩、能说会写、能吹会演的全能型策划为什么会逐步沦落为“执行工具”?

一、高周转模式扼杀了地产策划的生存土壤

对于地产策划地位的变化,多名营销总都表示,高周转模式是导致地产策划被边缘化的根本原因。具体来看,高周转模式对地产策划产生了3个方面的影响:

首先,高周转下,执行比创新重要。

高周转追求项目速度加快,从拿地到开盘做到极致是3个月。

以前地产项目,从推广到开盘至少有半年时间去梳理项目价值、打磨推广逻辑。但在高周转项目,营销推广周期一再被压缩,很多地产广告可能3、4天就出来了,根本没有空间留给你去琢磨。地产销售节点过于紧凑,实体物料多且杂,能赶在节点前完成都阿弥陀佛了,回款摆在第一位。哪里有时间留给你去创新?

其次,高周转导致人才稀释。

很多高周转房企追求速度,营销高度标准化,一个策划线上的事切分成两三个人做,硬是把全能策划逼成了螺丝钉,什么时间该做什么事情,该怎么操作,全部都有详细指引,执行就行了,不需要你有太多想法。据了解,某头部房企的营销标准化文件中,甚至连每个物料的购买链接都列明。

长此以往,很多基层策划只有执行力,其他方面的能力全面倒退。如果是新人,只有执行没有思考,很难得到成长。

第三,追求短平快销售模式,策划让路渠道。

以前策划地位核心还体现在一个方面,营销费用大部分都掌握在策划手里,物料等也归策划管,所以他们在项目上具有很大话语权。即便是小小的策划助理,也敢跟乙方老总叫板。

谁能想到,现在策划与渠道的费用配比已经从八二分变成了三七分。相当于一千万的经费,以前给渠道二百万,现在涨到了七百万。

策划垫钱本已是常态,现在暖场活动费用不够,策划还要拉下脸面出去拉赞助。

去年某房企业主答谢活动,活动公司杀猪报价太贵,策划为了省钱,自己操刀子把猪杀了。

很多人可能会疑惑,为什么要花这么高佣金在外部渠道上?因为推广、活动、跨界等策划动作是花钱行为,但效果到底怎么样,没人敢打包票,而渠道是效果付费,虽然贵,但是确定性更强,不成交不花钱。

推广费被挪用,花钱的活都干不了,策划能干嘛呢?只好做点不花钱的动作刷刷存在感了,比如做朋友圈海报刷屏。在地产操盘手公号中就有地产人留言表示,现在项目策划主要工作变成了“走流程、填表、写ppt”,推广除了做些常规动作,基本不会有创新。

不过更让地产策划心酸的是,推广费被拿去给渠道发佣金就算了,很多通过推广渠道来的客户也被渠道洗成了他们自己的客户。功劳全部被渠道占了,久而久之,也没人愿意花心思去做推广了。


二、策划不注重专业提升,导致恶性循环

房企内部缺乏生存土壤,不注重人才能力培养,导致地产行业营销水平全面倒退。但是,除了行业原因,地产策划自己有没有问题?当然也有。

首先,时代变了,地产策划没有及时革新自己。

如今传统媒体没落,新兴媒体兴起,但地产策划却没有及时革新自己,还在不断重复过去的经验,效果当然不好。

事实上,新媒体崛起这么多年,很多低成本的推广动作都可以尝试。比如某地产项目通过今日头条、一点资讯、微博、微信公号等新媒体,输出高质量的地产内容,一天内就带来了100多个来电。

其次,地产策划能力过于单一

前两天,某地产15强营销学院院长告诉我,他们公司整个营销体系三四线千人,找不到几个好的项目主策。

主要体现在缺乏操盘策略,没有全局统筹思维,只看得到自己眼前的一亩三分田,能力都非常单一,根本不敢把项目操盘策略交给他们。

可能有人会说,这不怪策划,公司不给空间发挥,不注重培养,策划怎么提升自己呢?

但事实上,除了推广线,销售线、渠道线,地产策划是否有主动去学习提升?是否思考过如何把推广和拓客打通等等。

有营销总表示,地产策划自己要争气,地产策划很多工作渠道是不可能取代的。但地产策划越是安于现状,获客能力越差,就会被公司认为越不重要,对策划投入的资源越少,导致策划的生存空间就越来越窄,最终形成了一种恶性循环。


地产营销最终要回归本质

优秀策划依然抢手

地产策划真的没有未来了吗?当然不是,地产策划未来还会是营销中的核心岗位,为什么这么说?


一、开发商利润比纸薄,去渠道化是必然趋势,营销终将回归本质

现在地产行业最大的痛点是什么?利润比纸薄。

据我了解,某头部房企当前的利润结构是442,40%项目亏损,40%项目营收平衡,20%项目是微利。

而这个时候,外部渠道的佣金却越收越高。某重庆房企营销总告诉我们,现在分销的佣金点数几乎达到了2.5~3个点,在竞争激烈的北京市场,渠道佣金甚至高达10个点,单个客户成交成本翻了两三倍都不止。

在高佣金的诱惑下,案场还产生了严重腐败,不少渠道分销贿赂案场人员给他们导客,把自然来访变成渠道来访,渠道赚100,返点50给营销团队,最后甚至出现了项目佣金比项目利润还高的奇葩现象。

这样还会导致一个后果,营销团队不思进取。中国男足为什么烂泥扶不上壁?因为他只要花50分的努力就能拿到5000万,干嘛要努力踢到90分?营销管理团队用分销不但能完成任务,还可以赚得更多,试问还有什么动力去提升自己的专业能力?

前两天,很多地产人声讨贝壳等渠道公司,贝壳董事长左晖也在朋友圈里发长文回应,他指出,渠道其实就是地产行业的夜壶,市场不好的时候拿出来用一下,市场一变好就收回去了。

现在,很多房企都意识到过度依赖渠道分销带来的各种恶果。他们正在反思,甚至有房企在内部明确提出了“去分销化”战略,未来将进一步提升自销成交占比。

房企要摆脱渠道分销,提高自销成交占比,一般有两个方向:一是自建渠道团队,增强自身获客能力;二是让营销回归本质,重视策划,重视对项目价值的梳理和提升,重视对营销团队的赋能和培养。

二、地产进入存量时代,中周转或慢周转模式将成为主流,这个时候需要大量的优秀策划人才

策划地位下降,主要是由高周转造成,高周转背后的逻辑是遇到了大牛市,但现在行情转冷,高周转的逻辑慢慢就要改变了。

我很早就讲过,高周转的黄金时代已经结束了,未来将进入中周转或慢周转时代。现在房企都在布局消费升级,比如文旅、产业、商业、大健康等等。而这些慢周转行业都需要大量的优秀策划人才。

比如阿那亚、聚龙小镇等文旅大盘,不需要启动渠道分销,只需要把产品、服务、社群做好,通过老带新就能清盘。他们最需要的不是渠道人员,而是懂客户、懂生活、懂社群的优秀策划人员。


岗位需求变了

具备这些能力的策划最吃香

很多人可能会说,你说得挺好听,但摆在眼前的事实就是地产策划被边缘化,简单粗暴成了主流,策划越来越没有存在感。

凡事有利有弊。当一个行业整体转向的时候,都会带来一大批的机会。在地产行业进入下半场后,具备这四种能力的策划人将有很大的发展空间。

一、营销能力前移,懂产品很重要

对于营销而言,前策能力会越来越重要。因为只要前端把控好了,后端的推广、销售这些技术问题就不成问题。

现在很多项目为什么被渠道分销绑架?因为产品同质化太严重了,客户就这么多,大家都在抢,到最后只能打价格战,靠分销带客。但我们也常常看到一些产品真正做出差异化的产品,依然不愁卖。

所以前端研究客户需求、做好项目定位会变得越来越重要。

这就要求地产策划人需要具备很强的大数据分析以及客户研究能力。这样才能更全面、精准把握住客户的需求,做好产品定位。

二、花小钱办大事的能力

限价背景下,房企利润微薄,你在营销费用把控上能否做到极致?能不能做到花小钱办大事?

某营销总告诉我,他以前做策划的时候,就因为营销费用控制得好,顺利从策划转岗成了营销负责人。

三、打通销售和渠道,具备跨专业能力

现在房企想“去分销,提自拓”,那策划在获客上能做些什么?

策划人专业知识的横向拓宽,变得前所未有的重要。虽然纵向的深入不能说没有意义,但是边际效用是递减的了。策划人要得到更快的发展,必须要重视自己在横向领域的拓宽,也就是具备跨专业的能力。比如学习销售和渠道。

如果你懂销售,懂策划推广,又懂渠道管理,那么你就更容易有全局思维,考虑问题会从整个项目出发,而不是只盯着自己眼前的工作。

某营销总告诉我,他是策划出身,虽然没有干过销售,但他从入行到现在一直保持着一个好习惯,只要没事就泡在案场听销售谈客户。从沙盘开始听,边听边观察客户,看他听到哪里会微笑,听到哪里会感兴趣发问,通过旁听销售谈客,加上数据分析,他对项目客户群体分析非常透彻,客户从哪里来,对什么感兴趣,项目有哪些不足,他都一清二楚。

这样一来,他做任何动作,都不会脱离销售脱离客户,也更容易打动客户。

某50强集团营销总告诉我,他们在选择营销负责人有一个要求:不管你擅长哪一块工作,前提是不能有任何短板,除了自己擅长的领域,其他专业也都要懂。

发表于 2020-6-24 11:14:49 | 显示全部楼层

不是策划在房地产行业不重要,是房地产行业发生了变化,曾几何时的策划经理变成了销售经理,从销售经理变成了销售总监,事实上是策划与销售跨界了,行业需要全能人才,策划是销售的祖师爷,因为市场的原因很多策划转换岗位为销售而已,然而做地产项目根据营销节奏策划岗位又重新洗牌,渠道是策划需要整合的,仅此而已,策划其实是项目营销的关键,很多人认为策划是搞活动和设计几个稿件,这是片面的,策划是项目的核心,需要全方位的知识,经验,要有大局观,细节执行把控等综合能力,属于部队的作战参谋,一个项目在开始之前策划介入就决定着项目的走向,而不是做活动执行,活动执行是由销售经理来做的,目前很多房企根本就不懂如何策划,具体的表现如下:

1、项目不需要策划,就是设计几个广告,做几场活动就行,这是把自己的身家性命当儿戏,投入几个亿就为了做几个活动吗。

2、定价不需要策划是销售的事,其实价格策略是销售的核心,促销活动是由价格体系决定的,绝对不是来个活动就起作用的。

3、渠道是新开的路径,错,错,错,渠道就是策划的生命线,也是策划的价值体现,渠道是很早就存在的只是一直没人重视。

综上所述,策划的工作分为几大核心板块,一般房企和业界的认识有点窄了,策划首先介入与工程结合了解项目图纸及土建工程,要有工程方面的基础,其次,策划要针对项目所在地的综合情况了解,结合项目做品牌包装和价值梳理,结合项目产品和竞品做价格体系,再次,整合媒体渠道资源做营销活动准备,最后,还要统筹销售等相关部门的工作,策划是一个项目的大脑,销售是四肢,这就是策划的作用和工作范畴。

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层

核心策划在部分的平台还是非常有作用的,其余的己变成了流水线的工人。也是时代的变化,打个比喻,以前传统还有制鞋师傅,一个人会做完整双鞋,设计、制作、每一个地方的技术都非常好。而时代的发展,有了机械的流水线之后,在制鞋厂里的工人,一个专门做鞋底,一个上线,一个做模型,每一个点都有专门的分工,那么全面传统的制鞋师傅在其中没有非常核心的重用了,不需要这么多这类的人了,因为标准化,高生产的产出使得传统的老师傅没有了核心竞争力。但………………………………市场是变化的,他们发展衍生出手工定制(高端)类制鞋人群,也有了他们一片天地。反之,现在的地产策划随着市场的变化和发展,也会找到更适合他们的位置。

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发表于 2020-7-30 09:28:09 | 显示全部楼层
策划不重要的现象都是被那些所谓的TOP公司强行造成的,在它们的眼中就是复制房子,快速卖房子,标准化,所以根本不需要策划。但在很多生存空间较小的中小开发公司里,策划还是比较重要的。

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发表于 2020-2-6 22:54:01 | 显示全部楼层
渠道的产生,本人除了开发商高周转外归根结底还是其营销人的无能或懒惰造成的。
渠道的而产生和发展有其原因,但只是暂时性的,随着市场和形势的变化,踏踏实实做产品和服务才是地产发展的王道。地产去渠道化是必然趋势,高质量、高水平的营销策划一定会再度大放异彩!

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发表于 2020-7-28 16:25:24 | 显示全部楼层
分析的有一定道理
现在房地产开发利润太薄,渠道费用又太贵,去渠道是大势所趋
不然房地产只是为渠道做嫁衣,一不小心还亏本,谁还开发
策划出路在于埋头研究,夯实基础,符合市场的真正需求和期待

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发表于 2019-11-28 09:42:36 | 显示全部楼层
发的内容很棒
发表于 2019-11-30 19:31:39 | 显示全部楼层
地产策划已死!!
发表于 2020-2-6 22:48:52 | 显示全部楼层
地产去渠道化是必然趋势,营销最终要回归本质!
发表于 2020-2-8 21:42:29 | 显示全部楼层
高水平的营销策划一定会再度大放异彩!
发表于 2020-2-11 08:56:26 | 显示全部楼层
感谢分享,顺祝商祺
发表于 2020-2-13 11:40:41 | 显示全部楼层
感谢楼主分享,希望营销人员们可以不断的自我学习
发表于 2020-7-28 08:42:10 | 显示全部楼层
策划重不重要,要看策划内容的价值对于项目的产品打造和销售结果有多大影响

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