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渠道,万恶之源?

昨天的文章,有审计问,60多万的猎头费支出,怎么贪腐数百万?
您老第一天做审计?帮候选人谈高薪资拿回扣(溢价部分的30-40%),已经不是第一天讲了。
应众要求,写了今天这篇文章。可以预见这篇文章,各方都不会喜欢,也都不会满意,因为渠道这个话题,不是简单的是非对错那么简单,我们能做的,就是把它解刨开,呈献给大伙,让大伙自行判断。
就以贝壳找房为例。
所以没完、看清、看全、看细文章前,不要轻易下结论。
文章会较长,有耐心的认真看完,会有收获;没耐心的,现在就关掉文章。

先来看链家系的布局:
首先是二手房领域
2013年-2015年,左晖借助资本的力量,通过收并购,率先完成全国化布局。自营的链家做大。
2018年初,链家重启2015年收购的德祐品牌,德祐以加盟模式,整合庞大的中小中介。
再来看新房领域:
2014年,链家新房起步,2015年5月与高策地产服务机构全面合并,发力新房板块。同年,进入文旅板块,布局海南、环京等地,这是链家在新房的布局,很多人并没有重视。
2014年底,致力于新房渠道整合的房江湖成立。
此外,链家系还有自如租房和链家金融、陶红兵(原高策董事长)的愿景集团(致力于城市更新、购入并持有大宗不动产等重资产)
这时候的链家系,已经完成一二手房自营、加盟和租房、金控、城市更新和持有不动产一个庞大的房地产行业的帝国,基本完成了线下全产业链布局。这时候需要做的,就是闭环,打通各个板块,让资源流通,并产生经济效益。
要闭环,还缺了什么?一个庞大的足以容纳同行的平台,作为器皿的同时,打通线上线下。毕竟之前的链家网局限性太明显了,从名字上就可以看出来。
所以,贝壳找房这个庞大载体的横空出世,是必然事件。
把各个板块都装入贝壳,形成贝壳系。之后用镜像映射原理,将股权平移到海外上市。


在一位朋友的朋友圈看过一段话,非常有道理:
最早的时候,经纪人都在店里,拼的是店多,那时候最狠的话是“我要开100家门店”;
2013年-216年,经纪人都在线上,拼的是流量,那时候最狠的话是“我日活用户100万”;
2017年中旬以后,经纪人又回到店里,最好是别人的店里,拼的是“赐予你力量”的力量,简称赋能。现在最狠的话是“我要覆盖经纪人100万”,至于用什么覆盖,那才是核心能力。
以上三段话,是房产经纪行业的发展变迁。
贝壳找房文章刷屏的那天,这位朋友还在朋友圈发了一段话:
“在一个增量见顶的世界里,存量的争夺将异常惨烈,你抢到的每一口肉,都是从别人嘴里夺走的,剩者披荆斩棘走过的路途上,都躺着败者血流成河的尸体。”
深以为然。
相比58系等原来的纯线上平台,或我爱我家等纯线下平台,打通了线上线下的贝壳系,显然两条腿走路,更健全更快。不仅有自营的链家,还有巧妙地化敌为友的加盟品牌德祐;不仅有自营的新房,还有拉拢同行的房江湖。可谓四肢健全。所以,贝壳系没有对手。
理性分析问题,弊端接下去就会讲到。
携同行的贝壳系,发展得越来越快,差不多就是一句话:“要么打败它,要么加入它。”前者,显然非常有难度,所以加入的,越来越多了。


再来说房企的营销:
从早期的代理兴起,到后来房企抱怨被代理绑架,自建营销团队,这个过程,经历了近20年。2002年,天机Sir刚参加工作的时候,遍地都是代理,2008年后,开发商自建营销团队越来越多。
后来,电商兴起,存抵活动,养肥了一大批电商公司和房企的职业经理人。
在房企自建营销团队的过程中,房企的自建渠道团队也在2014年-2015年发展到顶峰。
如今的市场静淡期,拿地等各项成本高企,营销任务重、人员流动频繁、行业人心浮躁、高薪低能者多等等诸多问题,决策权还在集团,集团的反应不仅慢,还预期高。往往是对市场最敏感的一线区域提方案上去,价格微降跑量,顶头的集团不同意,换来的是两三个月后,不仅形势朝区域预判的发展,房子卖不动,还不得不启用渠道分销。
分销等渠道在这三年,迅速发展壮大,推进和成长的速度太快,超出了很多人的承受范围。
而在这个过程中,分销渠道还会向房企施压,一再提高佣金。
要知道,房企在每个项目的营销费率都是有限定的,1.8%-2.2%左右的营销费率,要包含营销人员的薪资,沙盘、广告、活动等营销费用等支出,你渠道来要求3.5%的佣金,各房企便不得不从区域内其他项目挪用营销费用,或者,只能拖欠佣金,拉长付款周期。至于后续,职业经理人经常流动,后来者往往帮前者擦屁股,收拾这些烂摊子和尾巴。
而不满足分销渠道的要求,渠道便停止带客,这般贪得无厌,无异于杀鸡取卵。
渠道要做的,是和房企共生共存,商谈一个合适的双方都能接受的佣金点数。不过这个有点难,这几年,分销的快钱赚习惯了,也就不看长远,看眼前了。


分销渠道的佣金点数远高于房企的营销费率点数,怎么办?
房企应对分销渠道的方式,一般有4种:
第一种,对自来访的客户一个价格表,对分销渠道的客户一个价格表。不用说,分销渠道的客户的价格表自然是价格更高的,羊毛出在羊身上。
第二种,给分销渠道多少个点数的佣金,价格表直接调上去多少点数,或者适当打折后上调。这往往是一些小房企没经验的做法。
第三种,测算预计的分销渠道的成交占比,反推与原价格(利润)不变的情况下,将整体的房源价格上调比例。这是规模专业的大房企的做法。
第四种,价格不上调,或者甚至下调,然后再另外给中介佣金的。特殊行情下,开发商为了活下去,什么事情都做得出来,但这不是主流,只是个例。


客观来说,在审计方面,最头痛的,是贝壳找房这类渠道商。
一来,大的渠道商确实有利于房企职业经理人在明面上贪腐的减少,因为大的渠道商在公司层面上,给不出回扣,这是事实。
而小的渠道商往往是通过给房企的职业经理人较高的回扣(一般是佣金部分的10-20%,具体看有没有独家,比如佣金5%,佣金部分的20%就是1%),从而拿下项目。项目的营销中若是存在小渠道商,基本上一查一个准。
但是,大的渠道商在隐形方面的贪腐防都防不住,还很难查。

一种是小房企的项目负责人等引入贝壳找房这类大渠道商,答应给该地区的贝壳找房的负责人,每卖一套房子800-1200元的私下回扣,这是我们查案过程中常见的事。
另一种是,贝壳找房本身在过程中没有问题,但是配合项目的营销群体作弊,而且无法管控,比如,找一家壳公司,挂在贝壳找房旗下,作为二级分销商挂单,和贝壳找房一起跳点,这个就很头痛,太难查了,数百家的二级分销商每家都调走账记录,体制内的朋友都会打死你这个审计监察人员。
不说了,就这样,要不能说成万字长文。

综合来说就是:
房企方面:1、房企要自强,若是自强,何须假他人之手。2、房企集团上要更多倾听区域的意见,不要轻易驳回区域的提案,毕竟区域比集团身临一线,感觉更灵敏、更贴切。3、房企的职业经理人选人和用人很重要,不要用有才无德或无才无德的人。

渠道方面:1、贝壳系没有对手,但要谨防内部生变,比如腐败滋生等导致团队垮掉。2、以后的渠道,只有贝壳系和非贝壳系,一方的得利,必然导致另一方利益受损,包括广大的58系和我爱我家系,纯线上平台和纯线下平台的结合,互通有无是一种趋势,四肢健全才能走得远。3、渠道不要太贪,眼光放长远些,和房企共生共存才能走得更远,渠道不是房企夜壶,房企也不是渠道砧板上的鱼肉。
希望你们都少些贪腐,查案很累。

 

呵呵,自律自强,
自爱自珍,且行且省
狼性的我喜欢FOX,故曰狐狼

谢谢分享,学习下
天亮了上路吧

谢谢分享,支持一下。

胃口越来越大了

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