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售楼处里跳街舞,地下室造变形金钢,示范区这么做,客户一见钟情

示范区是地产项目最好的形象广告。一个有格调、有质感、有细节的示范区,往往能一下打动客户,激发他的购买欲望。很多楼盘不惜投入重金来设计一个超震撼的示范区,例如四川某千亿房企,两年前一个项目的示范区造价只要700万包干,现在已经一路飙涨到2000-4000万。


虽然很多项目在示范区一掷千金,但有些些美轮美奂的示范区,客户却并不买账。那么,成倍翻涨的费用到底花在哪里才不冤?如何做一个让客户一见钟情的示范区呢?明源君总结了一些标杆房企的做法,给大家盘点一下。

根据目标客群进行定位

重点触点打造惊喜感

一般来说,好的示范区评估至少有三个标准:


第一是如何能够打动客户,第二是如何能留下影响力,第三是如何给客户创造谈资。


而对于不同类型的项目来说,目标客户的敏感点是完全不同的。所以示范区并不是一味的壕,而是针对不同的客群,提供不同的展示,戳中他们的G点。万科曾经对客户看房过程中的关注点进行调研,调研结果就显示,不同档次的项目对应不同类型的客群,其关注点和要求完全不同。

从上表可以看出,首置首改项目客户在示范区的兴奋点在样板房,那么在设计示范区时,园林环境的面积可以适当控制,把重点放在样板房和生活场景体现上。而高端豪宅类项目,其最强兴奋点反而在社区环境、优美开阔的生态园林。设计上要更多关注精神享受,强调项目的仪式感和品质感。


高端豪宅要重视仪式感

创造感官享受

示范区到底要示范什么?对于刚需项目和豪宅项目来说,答案完全不同。刚需项目需要展示的是生活,而豪宅项目展示的则是身份。


所以,豪宅示范区的特色是,从头到尾的重视精神享受。从入口开始便营造亮点(社区环境或服务),并给客户带来一种尊贵的迎宾感,及早提升客户情绪。


1、外部展示加强迎宾感


近两年很多豪宅项目都主打新中式风格,于是高墙大院的入口成了很多项目的标配。一方面可以带给客户强烈的领地感,另一方面,五星级酒店式大门景观的打造,带给客户尊贵的迎宾感受。


在入口处与前场之间,也常常需要做一些转折处理,帮客户完成心情过渡。设置标志性的精神堡垒、霸气侧漏的入口大门、私密的私家道路,通过这些方式塑造归家仪式感对于豪宅来说,非常重要。


2、加强前后场景观的故事线


传统的销售动线一般是:入口→大门→售楼处→样板房通道→样板房,这样的动线强调销售,在售楼处先把项目信息释放给客户,再去参观样板房。而现在更强调体验在前,销售在后。前场景观和后场景观要调动客户的情绪,完成场景的转换。


比如仁恒公园世纪打破传统,做了3个入口,为客户打造了一个节奏上层层递进的流动仪式,在客户还没到达售楼处,就已经参观了核心景观。这种展示节奏,弱化销售氛围,强化体验,给客户感官上的享受。


3、礼序环节把仪式感做足


这两年,中式风格的豪宅流行,关于礼序的概念也越来越深入人心。事实上,礼序的核心关键是要营造一种仪式感。在豪宅项目中,这种仪式感带来的精神享受,往往也是示范区的打造重点。


例如,擅长做豪宅的香港团队,在深圳设计的某顶豪项目示范区,就充分强调了礼序。


一次只接待一批客户,在进入售楼处前,有专门的等候间。而且等候间、品牌馆、区域沙盘、项目沙盘、样板房都是封闭空间,各个部分之间彼此独立,由隐形门隔开,不同批次客户完全见不到面。形成一对一服务的尊贵感,这种卖压和我们平时要把人挤在一起的刚需项目完全不同。

如果没有这么大的空间,也可以通过设计达到类似的效果。例如,绿城.蘭园整个示范区只有约1600平方米,礼序设计上却非常到位。接待厅进入环节,利用光和声音把划分成四个界面。


第一层界面在顶棚边,刚抵达的时候迎面是仿徐渭大师之画而雕刻的水墨兰花景墙;

第二层界面为磨砂电动滑门为界,人渐渐靠近时,滑门徐徐打开,可听见里面的不断加大的水声;

第三层界面,四扇微微打开的屏风,光线从内到外是一个不断变亮的过程;

第四层是顶棚与墙之间形成的弧形水幕,水幕前面一颗紫薇冲出景墙。每一个界面都是一种不同的体验。

从土豪到贵族,注重精神和人文成为新一批财富阶层最大的变化。很多豪宅项目会给景观编写一个脚本,整个参观过程成为一个故事线。过程中穿插统一的符号,附加文化元素。在细节上做到极致,甚至是上百万的树,手工雕刻的门,都能增加项目的价值感。

经济型项目强调眼见为实

重点展示未来生活场景


示范区是帮客户造梦的,所以大多数示范区投入成本都非常高,但是有时候,示范区做得太美好,万一后期交付跟不上,客户感觉落差太大,反而对品牌是一种伤害。


所以对于刚需和首改项目来说,示范区不一定要打造得美轮美奂,关键是要激发客户对于未来生活的想象,增加确定感。


1、有条件的项目可以实景展示


对于刚需客户来说,心理的确定感在决策当中非常重要。所以目前很多开发商在做示范区时,会尽量还原生活场景。对于开发商来说,成本后期可以转移。对于客户来说,所见即所得,可以大大降低决策成本。


比如宁波万科有个项目就将示范区的部分区域做到了实景展示,包括公园、社区人行入口、自助型健身会所建成了以后都会保留下来。客户看到的就是未来入住的样子。

西安融创甚至还专门拿了40亩地出来做公园,在公园里面挖了一个人工湖,做了全套的健身步道、羽毛球场地、乒乓球场地和儿童游乐区,做完以后虽然业主还没住进去,但这些场地已经被业主用起来了。


业主的信任能够促进二次口碑传播。客户来看房的时候,真正的业主就在示范区里面活动,没有拉横幅投诉货不对板,也能增加客户对项目的信任感。


▲ 西安南长安街壹号示范区


苏州科技城金茂府为了凸显科技住宅的优势,特意做了一个普通住宅与之对比,客户通过进入两个房间进行体验对比,能更直观深刻感知到项目价值。眼见为实,比文字和图片的印象更深刻。

2、样板房多用生活语言


示范区就是要造梦,当然不能“纯素颜”。而样板房是最能激发客户购买欲望的,打造上必须要注重细节,重点是要通过真实生活情景布置,营造真实生活气氛。激发客户对未来生活的美好想象。


例如,洋房的地下室,大部分客户除了拿来储物,不知道该拿它来干什么。某项目就在里面写上了一句话:“有这么大的地下室,你就可以在家造个大黄蜂”。整个生活场景从日常的鸡毛蒜皮,变成充满创造力和可能性的想象场景,客户看了很容易拍照分享。

还有项目,为了突出层高。没有加板,或是加上浮夸的大吊灯,而是做了一整面的攀岩墙。既有生活场景的延展,又有营销语言的包装,很容易给客户留下深刻印象。

▲ 场景文案:“在家玩个跑步机神马的弱爆了,你可以在家攀个岩,因为这里有6米高的挑高。”


普通的露台,不是普通的BBQ和茶桌,而是一个私家沙滩,只有躺椅、草棚、沙子、玩具等物件,成本非常低,但效果非常好。对于有小孩的家庭来说,瞬间戳中妈妈和宝宝的心。有效的突出产品价值、创造场景,让客户自我驱动分享传播。

▲ 场景文案:“有这么大的天台,你就可以考虑在家打造自己的私人沙滩了”


3、工法展示


看房过程中,另一个能够大大增强客户信任感的功能空间,就是工法样板区。比如碧桂园叫体验馆,世茂叫生活研究馆。和传统的材料和工法的静态展示不同,现在很多开发商都在做动态的趣味展示。


例如,世茂的工法展示可以现场体验。窗子有隔热、防雨的功能。那么,“生活研究中心”里的窗子外面就有模仿太阳光的灯,可以打开来再关上感受一下隔热效果好不好;关上窗打开开关,窗外就有水对着窗户在冲,你可以看看是否漏水……防噪音展示也会有一段墙体和窗子的封闭体。

这种直观体验,可以将难懂的设计语言,转化为有记忆点的销售语言,强调项目优势卖点,提升产品的溢价空间。


4、强调互动性,让客户参与进来


在一些客群相对年轻的项目中,参与性景观设计占比也越来越高。


例如,龙湖某个超级城市综合体项目,项目定位主打科技,时尚,健康,社交。为了传达这些信息,项目展示区专门做了一个近150平米的光电地板互动区域,该区域由舞动廊架、数字水幕、光电地板、彩色看台四个主要元素构成。

▲ 廊架由透光的树脂制成,有一定的荫蔽作用。光电地板由黑色玻璃结合白色透光点的做面层,能承接廊架的倒影;周围的彩色看台供人们闲坐休息。

▲ 晚上,光电地板的效果会随着脚步的移动而变化,与游客形成趣味互动。

由于项目主打的客群,相对年轻,这类新奇好玩的互动性景观,能够吸引外部流量过来打卡,开盘当天还有情侣在数字水幕下求婚,对于客户来说,综合体项目的热闹氛围提前展示到位。

五星级软性服务细节

既能提升体验,还能制造卖压


除了硬件,其实整个看楼动线中还有一个重要的触点,就是从门岗安保、接待、物业、看房整个过程中的服务体验。这个部分的提升投入成本很低,但是给客户带来的心理享受却大不同。


一些豪宅甚至可以做到五星级尊贵服务室的体验,豪宅客户会享受到尊贵感,普通客户甚至会感到一些别扭,这个就是很强的卖压。有客户这样描述:


从一进门就有人指引、打招呼,到了车场有人帮忙停车,然后带领你到销售中心,接着立刻有人迎接。销售代表全程一对一跟踪,贴心顾问。每个区域还有专门的服务生,随时响应需求,像五星级酒店的服务。客户在销售中心享受服务的过程,他的各种需求都能得到满足。


很多刚需项目要强调品质感,目前也开始在服务上面做提升。把接待流程完全标准化,包括礼仪、问候语、着装、动作。


1、接待流程增加仪式感


现在很多豪宅项目的售楼处为了增强仪式感,严格规定每一个接待流程都要符合标准。比如某豪宅项目每个流程都要保持2个或以上的接待人员,带给客户尊贵的服务体验。


图片来源:金科地产


停车场迎宾服务,大太阳、雨天,客户下车就有服务人员打伞接到门口。一些豪宅甚至会提供洗车服务,如果客户有需要,在客户看完房出来,车就已经洗干净了。


2、高颜值的接待服务人员


很多房企会选择用高挑的女性和帅气的男性服务生,并且非常注重销售人员的仪容仪表。从女置业顾问裙⼦子距膝盖的距离以及鞋跟的⾼高度,到男置业顾问的发型发⾊以及领带⻓长度,到接待客户与客户的最佳舒适距离都有严格要求。


例如正荣要求案场一线服务⼈人员身高,男不低于175cm,女生不低于 160cm,深圳鸿荣源甚至要求女生168以上,气质及形象良好,刚需项目也不能放宽。不是礼仪的需求,而是种安排实际上是为了让最终下决策的男性购房人产生心理压力。


3、服务过程的心机物料


售楼处内一个重要而容易被忽略的物料是水单。任何高级场所的水单都被精心设计。销售人员将服务人员召唤过来,并恭敬地递上精心制作的水单,并请客户选择,最后甚至可以加上销售人员签单的动作,整个过程不是服务,而是一场给客户增加心理压力的表演。


4、看房通道安全帽内衬


仁恒·公园世纪项目有一个服务细节就很加分,就是客户戴的安全帽每个都套了一次性的内衬,让客户感觉非常贴心,从而增强对项目的好感。

5、儿童陪玩服务


很多项目会打造专门的儿童娱乐专区,对于有小孩的客户来说,是很好的敏感点。但是也容易影响签约。一些项目会提供儿童陪玩服务,让每一位到访的家长,在咨询、选房或是签约时,没有后顾之忧,签约过程更从容。

从硬件到软件,完全从客户需求出发的示范区,才能够把每一分钱花在刀刃上。尤其是在现在限价的市场下,才能实现最高的性价比。

 

非常不错,可以的

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