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[专业知识] 操盘手一线干货,如何在淡季逆市蓄客快销?

御景北郡作为丹东九鼎内外场双模代理操盘的制胜案例,具备时间短、快速续客、逆势续客的特征。在一个月里,通过纯渠道推广,创造丹东地产的销售奇迹。

项目名称为御景北郡,是宗裕城深耕丹东城市多年后全新推出的墅质洋房温泉华宅。宗裕城目前是丹东最大的超级大盘,约300万平,项目开发商已开发近七年。


御景北郡项目优势

第一,项目为超级大盘,并且有大品牌宗裕城作为依托,同时,项目已开发七年,有7000余户入住,老客户基础良好。

第二,御景北郡为低密度地块,是洋房为主的社区,同时为24小时温泉入户,是较特殊的资源属性。


御景北郡项目不利因素

第一,御景北郡与宗裕城距离较远,坐车约10分钟才可享受度假区、酒店、社区、文化图书馆、养老、医疗等大盘配套。

第二,项目位置较偏,属于城郊结合部。甲方要求销售目标年销5个亿,平均一个月要求达到100余套的业绩。另外,绿地集团在该项目对面建立了一个项目,开发接近五年。价格越卖越低,持续在3000元左右,销售业绩非常差,年销不到100套。

第三,项目销售指标较高,周边没有任何生活配套、没有任何商业。周边区域价格约4000元,而项目开发商预期心理售价为:毛坯价在5000元以上,精装价在6500元以上;除价格压力外,该项目没有售楼处、没有样板房、没有样板园林,并且在淡季入市;7000余户老业主购买力非常低,仅为4000元左右的购买实力。

第四,大盘的开发商以不同的地块项目运作,独立开发合算。项目离宗裕城主城比较远,所以,项目不但无法获得宗裕城的优势,而且,宗裕城在推出新项目时,还会形成竞争关系,新项目价格更有优势,地段更靠近主城区。所以,团队在没有售楼处、没有样板房、没有样板园林、与内部竞争激烈的背景下入市。


如何进行差异化营销定位?


项目的核心问题是如何进行差异化的营销定位?如果差异化的营销定位精准,该项目就已成功三分之一。项目前期的营销定位是找到与众不同的部分,但该项目规划没有特色,为普通社区,有五层产品、八成产品、十七层产品,唯一不同的是项目对比主城区容积率偏低,但对比周边竞品,非常普通。


目前市场上的竞品是按某几栋楼或是某几个单元推,推出方式没有亮点。而该项目亮点也非常少,温泉虽然是亮点,但已经推出六至七年,客户耳熟能详甚至已经麻木。所以团队需要新的切入点,使之在短时间内,激起购房客户兴奋点,同时,能够以差异化的特色,让客户掏钱购买产品。


1个目标:创建花园叠院


经过团队反复研究思索,最后确定核心定位,一个前所未有的创新产品:花园叠院。所谓的花园叠院,并不是每一个户型都有花园,而是在推盘时将项目进行分隔,将所有房源的一楼统称为花园叠院。


同时,进行前所未有的尝试,将推盘和续客只推花园叠院,此次尝试容易引发较大的争议,也有较大风险。但本次决策,是经过团队调研之后而得:丹东人较喜欢花园产品。因为独立的庭院,对购房客户而言是心灵空间的回归,客户愿意付出更多价钱购买。同时,这花园叠院能提升产品调性。


鉴于客户消费心理以及产品调性把握,团队将产品进行系列包装,因为整个叠院是两层,买一层送通风的地下,相当于一个下院空间。除此之外,在花园六米进深的基础上加了四米,一层的花园产品基本上为十米进深,每一户都有近百平的花园。


介于庭院对客户的心理影响非常大,相当于别墅的感受,所以,团队将对外的广告内容偏向于数字庭院、数字花园的概念。产品推向市场之后,引起良好反响,证明差异化定位非常成功。在推出市场之后,花园叠院的价值不断放大,给予客户感觉花园叠院产品调性高,从而将整个楼盘调性提升。

大盘原以刚需和刚改客户为主,因为甲方的定价偏高,所以,团队将产品价值放大,提升楼盘溢价,先推出一层产品,让客户感觉整体的包装、销售说辞、体验感等都为高级产品。同时,炒作话题。前所未有的推盘,仅推一层,并且不控房源。符合国家政策的相关规定,也利用客户、同行对楼盘的讨论,做广告和宣传。


2个配合:外场导流和内场挤压


项目为双模代理,内、外场都配合的默契程度高(团队曾经独立接渠道,因内场销售人员团队不是一个团队,所以成交率不高,建议大家做双模代理)。渠道部同事在三天之内完成,整个城市一半的经纪人,约800余经纪人的实地踩盘,其效果非常好,部分经纪人当场自购或推荐给亲戚朋友,所有的渠道认筹在三天之内达到180余组。第一天认筹已超过300余组,这与前期的差异化定位有一定关系,因为一层花园总价较低,又能满足客户的别墅情结,所以深受欢迎。


渠道在短时间,进行二手中介经纪人的整合,包括媒体经纪人、企事业单位、内部员工、老业主的推荐。所以综合导流效果佳,日均来访量可达八百组,现场氛围火爆直接刺激客户加紧认筹。


渠道执行力


第一,善用朋友圈炒作。因为时间短,不进行任何媒体投放,相当于在三天内靠全丹东市,大部分经纪人的朋友圈转发炒热产品。朋友圈推广的图与文字,需进行细心地匹配。

第二,针对踩盘的中介经纪人,准备卖点小纸条。因为经纪人记不住很长的销讲说辞,而且经纪人讲谈的角度与常规的讲谈角度不一样,所以团队将核心说辞、秒杀说辞总结给到中介经纪人,将潜在客户激发出来。

第三,大量朋友圈转发。通过现场踩盘转发、微信群红包刺激转发,凭截图,领红包等等一系列手段,炒热项目。

第四,设立PK的机制。根据渠道不同的经纪门店认筹数量,每天排行和PK。通过喜报的形式发到渠道经纪人群,或是团队直接刺激门店经经纪人老板,通过PK竞争,经纪人加大推广力度,将楼盘作为当期推广重点。


3个销售政策:吸客、筛客、杀客

第一,吸客。所谓吸客是采用低门槛高关注的形式,用500元认筹。500元认筹目的是为了广撒网,让更多人知道项目新品,即便最终未确定明确购买意向,一旦交出500元,也会让客户与项目产生联系,引发更多关注。因为客户购买房子或者认筹,客户会潜意识与身边朋友推广,或是讨论项目,所以可以扩大项目话题炒作,帮助项目吸引更多的市场关注。

同时,建立日进百金政策。截止至开盘前,每日递减100元。给到客户紧迫感,防止客户犹豫。

第二,筛客。进行会员升级,以交1万元购买优惠卡,可享受总房款抵2万元。将水客筛选之后,进一步弄清客户意向。

第三,杀客。通过集中摇号选房,通过批次的付款制度,让客户尽可能地交更多款,让开发商资金回笼,扩大成交战果。例如,首付款20%,享受9.8折,首付款的30%,享受9.7折,首付款40%,享受9.5折,首付50%,享受9.4折,首付款100%,享受9.2折。


御景北郡项目总结


目前项目已经进入尾声,即将进入解筹期,在本次逆市的推盘过程中,总结几个重要节点。


第一,项目的入市时机非常重要。本次认筹选择在周四公开,周五朋友圈发酵,达到周六、周日现场来访量大的效果。

第二,续客周期。客户的心里周期在一个月内。超出一个月之后,客户对项目热情逐渐降低。

第三,流量营销。流量营销思维前期需神秘,在认筹前一天晚上全面铺开,打造瞬间爆破效果,以朋友圈话题炒作,达到一鸣惊人的效果。

 

很全面,值得学习

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